Kein Fleiß, kein Preis und keine Leads. Um den Verkehr deiner Anzeigen in Verkäufe umzuwandeln, musst du deine Website oder dein Onlineshop, Social Media Profil usw. ständig optimieren, indem du die Nutzererfahrung verbesserst, das Nutzerverhalten änderst und die Conversion-Rate erhöhst.
Aber wie kannst du sicherstellen, dass die von dir implementierten Änderungen zu den erwarteten Ergebnissen führen?
Daten sind unser Kompass. Daten weisen uns auf die Aktionen, Ideen und Prozesse hin, die unser Onlinemarketing auslöst, und lenken uns von kostspieligen Fehlern ab.
Eine gängige Methode zum Sammeln dieser Daten – und zum Treffen von Entscheidungen aufgrund der Daten – sind AB-Tests.
Wenn man AB-Testing zum ersten Mal hört, kann man leicht zu College-Statistiken zurückkehren, wo wir mit Standardabweichungsdiagrammen
und komplexen Testbedingungen gearbeitet haben. Viele Menschen benutzen keine AB-Tests, weil sie glauben, dass sie nicht die Zeit oder die Ressourcen haben,
um Tests durchzuführen, sobald sie die Grundlagen verstanden haben. Aber es ist gar nicht so kompliziert!
Vor 10 Jahren reichte es aus, nur Videoinhalte zu erstellen, um aufzufallen und Punkte zu gewinnen. Wenn du heute den Überblick über das Videomarketing
behalten möchtest, ist es an der Zeit, mit dem AB-Testen deiner Videos zu beginnen.
#1 Was ist ein AB-Test?
Beim AB-Testing werden zwei verschiedene Versionen eines Marketing-Assets getestet, indem eine Anpassung/Änderung an einer der Komponenten vorgenommen wird.
Jede Version wird an die Hälfte deines Publikums verteilt, mit dem Ziel, das Publikum so ähnlich wie möglich zu gestalten.
Dies trägt dazu bei, dass die Ergebnisse nicht verzerrt werden. Dan verfolgst du deine üblichen Metriken für deinen Inhalt, wie die Klickrate oder die Anzahl der
Likes oder Kommentare. Das Ergebnis des Testprozesses ist ein klareres Bild davon, was dein Publikum von deinen Inhalten erwartet.
Der Unterschied zwischen den Testgruppen “A” und “B” kann möglicherweise so gering wie ein einzelnes Wort im “Aufruf zum Handeln” sein.
Es können auch zwei völlig unterschiedliche Versionen deiner Website oder deines Videos sein. Mann kann auch Multitesting machen.
Also statt A/B-Gruppen, testest du A/B/C/D-Gruppen, um festzustellen, welche Kombination mehrerer Faktoren das gewünschte Ergebnis liefert.
#2 Wie funktionieren AB-Tests?
AB-Tests können in einer Vielzahl von Situationen verwendet werden. Einige gängige Beispiele sind das Testen von E-Mail-Betreffzeilen,
die Länge der Kopie auf Zielseiten und CTA-Schaltflächen. Wenn du AB-Tests noch nicht in deine Marketingstrategie oder dein Videomarketing integriert hast,
fehlen dir wichtige Daten darüber, wie deine Zielgruppe mit deinen Inhalten umgeht. Du könntest erheblich mehr Wert aus praktisch demselben Inhalt ziehen,
indem du jeweils eine Variable anpasst, bis du alles richtig gemacht hast.
Das gesamte Konzept des AB-Testing ist nicht neu, aber die meisten Unternehmen verwenden es für Websites, Design und ähnliches, jedoch nicht für Videos.
Dennoch sind Videos heute ein Muss für Unternehmen. Es gibt mehr Engagement und wirkt sich direkt auf das Geschäft aus. Um dein ROI zu maximieren, solltest
du auch deine Videos testen.
Ein gutes Beispiel ist das Animoto-Feiertagvideo. Animoto hat einige Variationen ihres Videos getestet (ob für Facebook, YouTube, Instagram usw.)
und sie entschieden sich für die 3 besten Versionen. Der einzige Unterschied war der Anfang der Videos. Version 2 war laut den Daten aus den AB-Tests die beste,
daher haben sie sie auf ihren Plattformen als Video für die Feiertage gepostet. Sie sagten, dass sie mit jedem Test etwas Neues über ihr Publikum erfahren
und dass es ihnen leichter fällt, Entscheidungen in der zukünftigen Marketingstrategie zu treffen.
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#3 AB-Testprozess bei Videos
Das folgende AB-Testframework kann zum Ausführen von Tests verwendet werden:
Daten sammeln: Deine Analysen geben häufig Aufschluss darüber, wo du mit der Optimierung beginnen kannst. Es ist hilfreich, mit stark frequentierten Bereichen oder
besten Videos zu beginnen. Suche nach niedrigen Conversion-Raten oder hohen Drop-Off-Raten, die verbessert werden können.
Ziele identifizieren: Deine Conversion-Ziele sind die Metriken, anhand derer du feststellst, ob die Variation erfolgreicher ist als die Originalversion.
Ziele können alles sein, vom Klicks auf ein Link zu Produktkäufen, E-Mail-Anmeldungen usw.
Hypothese erstellen: Sobald du ein Ziel identifiziert hast, kannst du mit der Generierung von AB-Testideen und -hypothesen beginnen, um festzustellen,
warum diese deiner Meinung nach besser sind als die aktuelle Version. Wenn du eine Liste mit Ideen hast, priorisiere diese in Bezug auf die erwarteten
Auswirkungen und die Schwierigkeit der Umsetzung.
Erstellen von Variationen: Nehme die gewünschten Änderungen an einem Element deines Videos vor. Dies kann das Ändern der Überschrift, der Musik,
oder etwas völlig Benutzerdefiniertes sein. Du kannst die Videoproduktion allein machen, odere eine Videoagentur engagieren.
Experiment ausführen: Starte dein Experiment und warte auf die Teilnahme der Zuschauer! Zu diesem Zeitpunkt werden Zuschauer deinem Video
nach dem Zufallsprinzip zugewiesen, entweder dem Kontrollvideo oder der Variation. Die Interaktion mit jeder Version wird gemessen, gezählt
und verglichen, um zu bestimmen, wie jede Leistung abläuft.
Ergebnisse analysieren: Sobald dein Experiment abgeschlossen ist, ist es Zeit, die Ergebnisse zu analysieren. Dein AB-Test zeigt
die Daten aus dem Experiment und zeigt dir den Unterschied zwischen der Leistung der beiden Versionen.
Wenn deine Variation ein Gewinner ist, herzlichen Glückwunsch! Wenn dein Experiment ein negatives oder kein Ergebnis liefert,
ist das auch okay. Verwende das Experiment als Lernerfahrung und generiere eine neue Hypothese, die du testen kannst.
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#4 Wie werden AB-Tests bei Videos angewendet?
AB-Tests haben auch ihren Platz bei Videomarketing. Die Tests für Videos folgen denselben allgemeinen Konzepten wie andere Formen von AB-Tests,
aber die Variablen, die du änderst, sind unterschiedlich. Hier sind einige Beispiele für AB-Tests, die du möglicherweise für deinen Videoinhalt ausführen könntest.
Videolänge
Während die meisten Ratschläge in der heutigen digitalen Welt eher zu kürzeren Inhalten tendieren, wie kurz ist das ideale Video? Oder wäre dein Konzept
eine Ausnahme, die von einem Langform-Video profitieren könnte? Eine gute Möglichkeit, dies herauszufinden, besteht darin, ein längeres Video zu erstellen
und dann auch eine kürzere Version zu bearbeiten. Teste beide und finde heraus, welche bessere Ergebnisse erzielt.
Das kürzere Video hat möglicherweise einen höheren Prozentsatz an Zuschauern, die beispielsweise das gesamte Video ansehen, aber das längere
Video hat möglicherweise eine höhere Klickrate. Wenn die Ergebnisse so in Konflikt stehen, liegt es an deinem Team, die Ergebnisse zu
interpretieren und die Metrik zu priorisieren, die für dein Unternehmen wichtiger sind.
Videotitel
Videotitel sind eine großartige (und einfache!) Variable, die mit dem Publikum getestet werden kann. Man kann mit verschiedenen Faktoren,
einschließlich Lang- oder Kurzschrift, Groß- und Kleinbuchstaben, Formalton gegen Gelegenheitston, Slang gegen No-Slang usw.
Versuche jedoch nicht, Titel auszuwählen, die mehrere Funktionen gleichzeitig ändern. Wenn du beispielsweise den Ton der Wörter änderst,
halten die Groß- oder Kleinschreibung und die Länge konsistent. Auf diese kannst du isolieren, was funktioniert und was nicht.
Anschließend kannst du mit zusätzlichen Tests fortfahren, um die anderen Variationen zu überprüfen.
Video Miniaturansicht
Das Miniaturbild für jedes Video ist von entscheidender Bedeutung, da es ein visuelles Signal dafür gibt, was das Video enthalten wird.
Angesichts der Wichtigkeit ist ein Video-Miniaturbild eine großartige Option für AB-Tests. Deine Möglichkeiten hier sind praktisch unbegrenzt –
ein Screenshot aus dem Video selbst, eine Grafik, das Firmenlogo usw.
Video-Bildschirmtext
Video-Bildschirmtext ist eine weitere einfache Änderung, die diesmal jedoch in der Postproduktion angepasst wird. Die Video-Editoren können
Text auf dem Bildschirm anzeigen oder auch nicht. Wenn dein Publikum Texte auf dem Bildschirm sehen möchte, kannst du zusätzliche Tests mit
den Besonderheiten der Kopie durchführen (ähnlich wie mit dem Videotitel).
Videomusik
Sofern der Videofluss nicht von der Musikauswahl abhängt, hast du unzählige Möglichkeiten, verschiedene Musikvarianten zu testen. Beachten,
dass die Ergebnisse hier je nach Verteilungsplattform variieren können, hauptsächlich aufgrund der Unterschiede, ob der Autoplay-Sound für Feeds verwendet wird oder nicht.
Handlungsaufforderung
Last, but not least, ist der CTA (Call-to-Action) des Videos möglicherweise der wichtigste Test, den du mit deinen Videoinhalten durchführen kannst.
CTAs können mündlich im Dialogfeld des Videos sein, aber auch als Text eingesetzt. Wenn dein CTA Bildschirmtext oder eine Schaltfläche unter dem Video
verwendet, ist der Test etwas einfacher auszuführen.
Im Vergleich zu den anderen AB-Tests möchtest du diesen Test möglicherweise stärker einbeziehen, da er für deinen Marketing-Funnel von Bedeutung ist.
Die Zuschauer dazu zu bringen, deine beabsichtigte Aktion auszuführen, ist wahrscheinlich das Hauptziel beim Videomarketing. Verwende eine größere Stichprobe,
führe ihn über einen längeren Zeitraum aus oder führe zusätzliche Untersuchungen durch, um sicherzustellen, dass deine Zielgruppen so identisch wie möglich sind.
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#5 Warum sollst du AB-Tests durchführen?
Für die meisten Vermarkter ist Videoproduktion zeitaufwändig und teuer. Warum dann mehrere Varianten deiner Videos erstellen? Ja,
weil dein Video nur dann nützlich ist, wenn die Leute es tatsächlich sehen. Und ehrlich gesagt ist ein Video, das das Engagement
deiner Zuschauer nicht erhöht, eine Verschwendung von Zeit und Geld.
AB-Tests zeigen dir, welche Faktoren in deinen Videos die Wahrscheinlichkeit beeinflussen, dass der Betrachter das gesamte Video sieht.
Und du kannst diese Erkenntnisse nutzen, um mehr Videos zu erstellen, die deine Zuschauer lieben!
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#6 Häufige Fehler beim A / B-Test:
AB-Tests sind wie ein kontrolliertes Experiment, das zu statistischen Ergebnissen führt. Wenn du von Anfang bis Ende nicht den Prozess befolgst,
wirst du zu falschen Ergebnissen kommen. Hier sind einige Fehler, die beim AB-Test vermieden werden sollten.
Falsche Hypothese
Oft sind Vermarkter so überwältigt davon, wie AB-Tests ihr Onlinemarketing verbessern können, dass sie einen Test durchführen,
ohne eine Hypothese zu recherchieren. Du musst die Probleme verstehen, eines davon auswählen, mögliche Gründe identifizieren und darauf basierend einen Test durchführen.
Mehrere Tests gleichzeitig
Es ist falsch anzunehmen, dass du mehrere AB-Tests gleichzeitig ausführen kannst. Es besteht die Möglichkeit, dass sich Verkehr oder Interaktionen zwischen
ihnen überschneiden. Du kannst multivariate Tests oder mehrseitige Experimente verwenden, wenn du parallele Tests ausführen möchtest.
Die Tests zu früh beenden
Wenn du das Gefühl hast, dass es Zeit ist, den Test abzubrechen und einen Gewinner zu erklären, weil du einen Gewinner sehen kannst, musst du dich fragen,
warum du dich zum Test entschieden hast. Lass dir Zeit und beobachte verschiedene Faktoren. Du hast vielleicht eine gute Serie von Anfängerglück gehabt,
aber AB-Tests funktionieren normalerweise nicht so. Mach dir keine Sorgen. Geduldig bleiben ist der Schlüssel.
Externe Faktoren werden nicht berücksichtigt
Führe deine Tests mindestens eine volle Woche lang durch. Damit kannst du ungewöhnliche Trends ausgleichen, denen dein Verkehr
an bestimmten Wochentagen folgt. Noch besser, wenn du es noch ein paar Wochen laufen lasst.
Ausführen von AB-Tests für Videos mit geringem Datenverkehr
Es wird Fälle geben, in denen die Durchführung eines AB-Tests keinen Sinn ergibt. Die Vermarkter müssen lernen, dies zu akzeptieren.
Stelle dir eine Videomarketing-Kampagne mit etwa 500 Besuchern/Zuschauern pro Monat oder ein paar Conversions vor. Das Durchführen eines Tests
kann Monate dauern, bis statistische Signifikanz erreicht ist.
Wichtig ist auch die Suchmaschinenoptimierung nicht zu vergessen. Der Grund dafür, dass Traffic auf deiner Seiten gelangt, liegt in monatelangen SEO-Bemühungen.
Ein AB-Test kann dies umkehren und dadurch den Traffic reduzieren.
Unabhängig davon, welche Variable du testen möchtest, wirst du wahrscheinlich zu interessanten Schlussfolgerungen darüber kommen,
wie dein Publikum mit deinen Inhalten interagiert. Diese Art von Informationen ist von unschätzbarem Wert. Verschwende also keine Zeit damit, loszulegen!
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